İşte Charles Wang'ın ''Sadece fiyat düşürerek neden rekabet edemezsiniz'' başlıklı o yazısı:
OTELCİLER MEYDAN OKUMA İLE KARŞI KARŞIYA
''Paylaşımlı ekonomi tarzındaki konaklama hiç olmadığı kadar konaklama endüstrisine ortak hale geldi. Günümüzde otelciler, sadece doğru pazarda, doğru müşteriyi, doğru fiyatla çekmek için birbiri ile rekabet etmekle kalmıyor, aynı zamanda paylaşımlı konaklama sektörünün meydan okumasına karşı da mücadele ediyorlar.
TEHLİKE BÜYÜK
Silikon Vadisi'nin teknoloji devi Airbnb'nin paylaşımlı konaklama modeli son yıllarda dramatik bir büyüme gösterdi. Sadece Avusturalya'da yapılan bir araştırmaya göre, 18 yaş üstü her 6 kişiden birinin Airbnb App'ini telefonuna indirip kullanıcı hesabı açmış durumda. Bu da konaklama sektörü açısından tehlikenin ne kadar büyük olduğunu gösteriyor. Peki paylaşımlı konaklama modeli bu kadar yaygınlaşıyorken oteller nasıl büyüyebilir?
YAPILABİLECEK EN KÖTÜ ŞEY FİYAT KIRMAK
Paylaşımlı konaklama gibi yeni tazrdaki konaklama türleri ile rekabete girdiğinizde, yapılabilecek en kötü şey rekabet avantajı kazanmak için fiyatları indirmektir. Çünkü böyle bir adım, aynı zamnda servis kalitenizden de gerileme anlamına anlamına gelir. Oysa bir otel Airbn'nin sunamaycağı çok değerli şeylere sahiptir. Oteller, Airbnb'de olmayan, güçlü marka ve kaliteli servis imajını korumak zorundadır.
VERECEĞİNİZ FİYAT BİR SÜRE SONRA MARKANIZIN YERİNİ ALIR
Eğer ki bir otelci, otelinin Airbnb'den daha değerli olduğuna müşteriyi ikna edemiyorsa, o otel zaten metalaşmış demektir. Çünkü vereceğiniz fiyat, bir süre sonra markanızın yerini almaya başlar; ucuz otel.
Gerek rakiplerinizden, gerekse paylaşımlı konaklama hizmeti veren şirketlerden ayrılabilmeniz ve daha yüksek fiyata satabilmeniz için, onların sunamadığı kaliteyi ve deneyimi sunmak zorundasınız. Eğer otelci, otelinin sahip oldukları ve sundukları konusuda müşteriye yeterince ulaşamıyorsa, rakiplerinden daha yüksek bir değere sahip olsa bile, fiyat üzerinden gittiği için savunmasız hale gelecektir.
MÜŞTERİNİZİ İYİ TANIYIN
Peki değer nedir? Otelci bu soruya cevap verebilmek için öncelikle hedef pazarını iyi almak durumunda. Örneğin Airbnb aileleri ve tatilcileri hedefe koyarak hızla büyüdü. Şimdilerde ise iş seyahatçilerini kendine hedef seçmiş durumda. Oteller ise sadece aileleri ve tatilcileri hedef almayan, gruplara da hitap eden daha karmaşık bir segmentasyona sahip. Bu nedenle otelci ilk önce hedef segmentini iyi analiz etmek durumundadır. Rezervasyon hızı, konaklama süresi, oda tipi tercihi gibi konuları iyi analiz eden otelci hedef kitlesini daha rahat belirleyebilir, farklı pazarlarda farklı değerlerle öne çıkabilir. Diğer taraftan bir otelin pazarda pozisyon alabilmesi için, rezervasyon ekibinin otelin taşıdığı değerlere tam olarak hakim olması ve bunu potansiyel müşterilere aktif bir şekilde pazarlaması gerekiyor.
''İNDİRİM, KISA VADEDE KAZANÇ UZUN VADEDE SANCIDIR''
Pazar payı kaybetmemek için Airbnb veya diğer paylaşımlı konaklama iş modelleri ile girilen fiyat bazlı rekabet uzun vadede ciddi sorunlar doğurabilir. Yapılan araştırmalara göre otel misafirleri, konakladıkları oteldeki servis, fiyat ve kaliteyi bir önceki konaklama deneyimleri ile karşılaştırarak fiyat-kalite dengesine dair bir öngörü oluşturuyor. Bu nedenle kısa veya uzun süreli fiyat indirimlerinin müşterinin kafasındaki marka algısını etkilediği ve indirimli fiyatların bir süre sonra referans fiyat haline geldiğini akıldan çıkarmamak gerekiyor. Dahası, fiyatların bu denli aşağıya çekilmesi, iyi para ödeyerek tesise gelen müşterileri de bir süre sonra buradan uzaklaştırır.
TANITIM VE FİYATLAMA DİKKATLİCE PLANLANMALI
Rekabet ortamının giderek sertleştiği günümüz koşullarında, otelin tanıtımı ve fiyatlama stratejilerinin dikkatlice planlanması gerektiği su götürmez bir gerçek. Otelci, fiyat düşürme kararının neden alındığını ve alınan kararın markanın vaatlerini destekleyip desteklemediğini iyi analiz etmek durumunda.
Airbnb ve diğer paylaşımlı konaklama şirketleri için fiyatlama oteller kadar hassasiyet göstermeyebilir. Çünkü bu platformlara üye ev, daire ve apartmanlar, marka ve fiziksel yatırım riski taşımazlar. Kiracı ve kiralayan bu platformlarda daha çok fiyat üzerinden yürür ve kiralama gerçekleşince komisyon ödenir. Oysa oteller genellikle geri ödemesi yüksek kredilerle yapılmışlardır. Bu nedenle gelir fırsatlarını mümkün olan en yüksek seviyede tutmak zorundadırlar.
OTELLERİN AVANTAJLARI
Otellerin Arbnb gibi platformlara karşı en büyük silahı oda servisi, F&B, spa ve fitness gibi olanaklara sahip olmalarıdır. Dahası, müşteri memnuniyetini sağlamak için tam zamanlı ve sürekli personel istihdam ederler. Bu nedenle otellerin düzgün bir kadroya sahip olması önemlidir. Tecrübesiz, tam zamanlı çalışmayan personel, aslında aynı zamanda paranın sokağa atılması anlamına gelir. Çünkü böyle bir personelle müşteri memnuniyeti sağlayamazsınız. Müşteri memnuniyetini üst seviyede tutmak için personel giderlerinin de belli bir seviyede olması gerekir.
MÜŞTERİLERİNİZİN ONLINE ORTAMDA NE DEDİĞİNE KULAK ASIN
Airbnb gibi portallar ciddi bir dijital bilince sahiptir ve pazarlama için sosyal medya kanallarını çok etkin bir şekilde kullanır. Otelci bununla rekabet edebilmek için, bahsedilen tüm kanallarda güçlü bir şekilde var olmanın yanında, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi de sunmalıdır. Gelişkin sosyal medya ortamında, müşteriye dokunmak hiç olmadığı kadar kolaydır.
SİZ ONLINE MECRADA OLMASANIZ DA OTELİNİZ ORADA KONUŞULUR
Bazı otelcilerin sosyal medyada bulunmak istememesi, otellerinin sosyal medyada konuşulmadığı anlamına gelmez. Siz orada yoksanız, tesisinizle ilgili tartışma siz olmadan devam ediyor demektir. O mecralarda bulunursanız, müşterilerin şikayetlerini dinleme ve eksik olduğunuz konularda kendinizi geliştirme şansı yakalarsınız.''
